به گزارش گیل خبر ، در این مقاله، اثر سواد دیداری بر رشد شناختی بینندگان و رشد آنها به عنوان مصرف کنندگان آگاهِ رسانه های دیداری بررسی می شود. در یک جمله، سواد رسانه ای را می توان دانش پیرامون چگونگی عملکرد رسانه های جمعی در جامعه تعریف کرد. در شرایط آرمانی، این دانش باید دربرگیرندة همه ابعاد کاری رسانه ها باشد: بنیادهای اقتصادی آنها، ساختارهای سازمانی آنها، آثار روانی آنها، پیامدهای اجتماعی آنها، و مهم تر از همه، «زبان» آنها، یعنی قواعد بازنمایی و راهبردهای بلاغیِ تبلیغات، برنامه های تلویزیونی، فیلم، و دیگر صورتهای محتوایی رسانه های جمعی. در این جا به مورد آخر، یعنی زبان رسانه می پردازیم. به ویژه، می خواهیم به ابعاد دیداری و بصری این زبان بپردازیم و این انتخاب نه به خاطر برتر دانستن تصویر بر سخن یا موسیقی یا متن نوشتاری است؛ بلکه، همان طور که منتقد سینما بلا بالاس (1952) هنگام مطرح شدن فیلم به عنوان یک رسانة جدید پیش بینی کرده بود، رشد انفجاری رسانه های قرن بیستم، بیش و پیش از هر چیزی، از رشد زبان و سواد دیداری کمک گرفته است. چرا باید به این سواد و زبان جدید بپردازیم؟ به نظر می رسد هر پاسخی که برای این پرسش مطرح می شود، تا حد زیادی تحت تأثیر درجة خوش بینی یا بدبینی نگاه به آثار اجتماعی رسانه های دیداری باشد. می توان خوشبینانه استدلال کرد که مردم با کسب سواد دیداری، ذخیرة مهارتهای شناختی خود را غنی می کنند و به ابزارهای قدرتمند تفکر خلاق دسترسی پیدا می کنند. بدبینانه تر، می توان استدلال کرد که سواد دیداری، در وهلة اول کاربردی دفاعی دارد. از این منظر، سواد دیداری، دانشی را در اختیار فرد قرار می دهد که با آن توان تشخیص، مقاومت و مقابله در برابر تأثیر مخرب بسته های تبلیغاتی تلویزیونی و فیلمهای هیجان انگیز را دارد. این دو امکان، که با هم قابل جمع نیستند، در این مقاله مورد بررسی دقیق قرار خواهند گرفت. ویژگیهای خاص زبان دیداریِ رسانه های جمعی کدام است؟ تفاوت این صورت جدید از ارتباطات، آن گونه که بالاس (1952) آن را تعریف کرده است، با زبان گفتاری، یا هر صورت دیگری از ارتباطات انسانی چیست؟ برای پاسخ به این پرسشها، بهتر است میان ویژگیهای معنایی و نحوی زبان تفکیک قائل شویم. معناشناسی رابطة میان عناصر زبان و معنا را مطالعه می کند. نحوشناسی، رابطة خود عناصر زبان با یکدیگر را بررسی می کند. از هر دو منظر، زبان دیداری تفاوتهای بارز و آشکاری با زبان گفتاری دارد. زبان گفتاری، با روابط دلبخواه، و کاملاً قراردادی میان عناصر خاص (صداها و کلمات) و معنای آنها شناخته می شود و ساختار نحوی (یا همان مجموعه قوانین حاکم بر نظم میان آواها، کلمات، و عبارات) محکم و به نسبت انعطاف ناپذیری دارد. هیچ یک از این گزاره ها در مورد زبان دیداری صادق نیست. بی شک تصاویر هم از قواعد و قراردادهای معنایی تبعیت می کنند اما این قراردادها، به ندرت دلبخواهی می شوند و همان طور که نظریه پردازان ارتباطات دیداری بارها بیان داشته اند، قواعد نحویِ زبان دیداری (یعنی قواعد ویرایش یا مونتاژ تصاویر)، آن قدر سیال و گشوده هستند که در واقع به نظر می رسد قاعده ای وجود ندارد (موناکو، 1981؛ ورث، 1982). به هر حال، تا اینجا ویژگیهای سلبی زبان دیداری را برشمردیم، نشان دادیم که زبان دیداری چه چیزی نیست و ابعاد ایجابی زبان دیداری کدام است؟ نقش تفکر آنالوگ در سواد دیداری زبان دیداری را گاه «دیجیتال» دانسته اند. این اصطلاح خیلی دقیق به کار گرفته نشده است، اما صفت متضاد آن یعنی «آنالوگ» توان خوبی برای نمایش همة ویژگیهای خاص زبان دیداری دارد. هر تصویر رنگی و شفافی که از یک شیء قابل تشخیص تهیه شده باشد، بدیهی ترین مثال برای آنالوگ و قیاسی بودن صورت ارتباطیِ تصاویر دیداری است. در این مورد، میان شکلها، رنگها، و ساختار کلی تصویر، با مشخصه های متناظر جهان واقعی، قیاسی (یا آنالوگی) شکل می گیرد. البته ، خصلت آنالوگِ تصاویر دیداری، به هیچ وجه، محدود به مثالهایی از این دست نیست. یعنی به واقعیت گرایی بازنمایانه، محدود نیست. به عنوان نمونه تبلیغات تلویزیونی مایکروسافت برای ویندوز 95 را در نظر بگیرید. هدف اصلی این پیام، تبلیغ ظرفیت چندکاری سیستم عامل بود. اما به جای نشان دادن یک فرد واقعی که با رایانه کار می کند یا حتی نشان دادن تصویر صفحه کاری رایانه، از یک بازنمایی انتزاعی تر استفاده شد که بر اساس آرم مشهور چهار رنگ ویندوز بود. تبلیغ با توصیف گوینده از کارهای مختلفی که ویندوز می تواند انجام دهد آغاز می شود هر کاری که ذکر می شود، یکی از مربعهای رنگی به حرکت در می آید. وقتی گوینده به چندکاری سیستم عامل اشاره می کند، به یک باره هر چهار مربع به حرکت در می آیند. با همین چرخش، ماهیت چندکاری ویندوز جدید به بیننده منتقل می شود. همان طور که در مورد این تبلیغ مشاهده می شود، بازنمایی قیاسی و آنالوگ نیازی به شباهت دیداری آشکاری میان تصویر و پیام ندارد. حرکت همزمان چهار مربع در تصویر تلویزیون، مفهوم بنیادین چندکاری را برمی انگیزد؛ حتی اگر رخدادی که در تلویزیون نمایش داده می شود کمترین رابطه را با جریان عملی و واقعی چندکاری در صفحه رایانه داشته باشد. به بیانی دیگر، قیاس میان تصویر تلویزیون و معنای آن، بیشتر مفهومی است. رودولف آرنهایم در مجموعه آثاری ارزشمند (1954، 1969، 1988) استدلال آورده است که اساس پاسخ بینندة آگاه به بیشتر تصویرهای «غیربازنمایانه»، مبتنی بر همین شکل از تفکر آنالوگی و قیاسی، و از جمله روابط انتزاعی مفهومی میان صورت های دیداری و جهان واقعی است. به بیانی دیگر، وقتی طرحی انتزاعی را متعادل، پویا، آشفته، یا هر چیز دیگر می نامیم، مشغول نگاه و تفکر آنالوگ هستیم. این شکل از استدلال در بحثهای حوزة هنر انتزاعی فراوان است. برای مثال، چنین ادعا شده است که در سالهای اولیة جنگ سرد، برخی از سازمان دهندگان نمایشگاههای هنر آمریکا، شباهتی آنالوگی قائل میان سبک بیانی سرکش و وحشی اکسپرسیونیسم انتزاعی با فردانیت و آزادی امریکایی قائل بودند. به هر حال، همان طور که تبلیغ ویندوز نشان می دهد، استفاده از روش استدلالی انتزاعی آنالوگی و قیاسی، محدود به سطوح بالای فرهنگ و هنر نیست. قیاس انتزاعی به تصاویر انتزاعی محدود نمی شود. برعکس، می توان به سادگی همان استدلالی را که آرنهایم و دیگران دربارة تصویر غیربازنمایانه آورده اند، به ویژگیهای صوری یا سبکی تصاویر دارای محتوای قابل تشخیص، بسط داد. برای نمونه، آن چیزی که در بازی با دوربین و تدوین «سبک شبکه ام تی وی»، نام گرفته است یعنی، برشهای پرشی، تکانهای دوربین، قاب گذاری کج، و غیره، را در نظر بگیرید. همة این سبکها، به نحوی، قوانین مرسوم یا پذیرفته شدة سنتی تر انشای دیداری در تلویزیون و سینما را نقض می کند و حضور آنها در شبکة جوان مداری همچون ام تی وی را می توان بیانی آنالوگ از روحیة انگاره شکن و ضد اقتدار گذشتگان در میان جوانان دانست. در سطحی عام تر، انسان شناسان و مورخان هنر، مجموعة قابل توجهی از ادبیات پژوهشی تولید کرده اند که وجود روابط آنالوگ میان سبکهای دیداری و ارزشهای فرهنگی را نشان می دهد. برای مثال، میان خشکی و انقباض مربوط به سبک در رسانه های دیداری با فرهنگ خودکامه، همبستگی های انکارناپذیری وجود دارد (فیشر، 1961؛ هچر، 1988). در همین مثال ها باید آشکار باشد که وجود صحنه ها یا اشیاء قابل تشخیص (یعنی بازنمایی آنالوگ مبتنی بر شباهت مستقیم دیداری) همخوانی کاملی با وجه دیگری از معنای آنالوگ دارد که به صورت انتزاعی تری در سبک یا قالب تصویر بیان می شود. رسانه های دیداری علاوه بر آن که مجرای بازنمایی تصویری و طرحهای انتزاعی هستند، می توانند صورت بسیار متفاوتی از اطلاعات کمّی و تصویری ـ گرافیکی را عرضه کنند. در اینجا هم معنای آنالوگ نقشی اساسی برعهده دارد. وقتی در قالبی تصویری، رابطه ای کمّی ترسیم شود، خواه در ستونهای میله ای، نمودارهای دایره ای، یا الگوهای پله ای، میان ابعاد بازنمایی دیداری و کمیّتهای فیزیکی متناظر با آن، روابط آنالوگ دقیقی برپا می شود. این بعد از زبان دیداری را ادوارد توفت (1983، 1990، 1997)، به دقت مورد بررسی قرار داده است. او توانسته است در مجموعه آثار خود، قواعد انواع عرضة دیداری اطلاعات را به خوبی توصیف کند. پیامدهای وسیع تر ماهیت آنالوگی زبان دیداری کدام است؟ حال که سواد دیداری باعث اهمیت یافتن درک و شناخت آنالوگ شده است، چه تغییری ایجاد شده است؟ همان طور که پیش از این اشاره شد، سواد دیداری را هم می توان فعالانه و به عنوان تنها راه غنی سازی شناختی تعریف کرد و هم می توان آن را منفعلانه و به عنوان ضرورت امنیتی در جهان مملو از رسانه های مضر تعریف کرد. از هر دو منظر، رابطه میان سواد دیداری و تفکر آنالوگ اهمیت بالایی دارد. در میان پژوهشگرانی که به بررسی ماهیت تفکر خلاق علاقه دارند، تفکر آنالوگ و قیاسی علاوه بر آن که به کار خلاقیت هنری می آید، یکی از مهم ترین ابزارهای استدلال و کشف علمی هم هست (بودن، 1991؛ هرگیتای و هرگیتای، 1994؛ جان اشتاینر، 1985؛ وسنیادو و اورتونی، 1989). حتی برخی از پژوهشگران آن را یکی از عناصر اصلی اشکال مختلف خلاقیت در حوزه های هنری و علمی دانسته اند (میچل، 1993). مثال همیشگی این نکته در حوزة علوم، سرگذشت فردریک فون ککول، شیمی دان معروف قرن نوزدهم است که ساختار ملکولی بَنزنَ1 را کشف کرد. پیش فرض اولیة او که کربن اس ال ایکس و شش اتم هیدروژن در ساختار ملکولی بنزن در یک ردیف قرار گرفته اند، با دیگر دانسته ها دربارة کربن و هیدروژن همخوانی نداشت. بعد از سرگردانیهای بی ثمر پیرامون این مسئله، ککول پاسخ خود را در تصویری یافت که در یک رؤیا دید. در ابتدا، زنجیرة اتمهایی را دید که تبدیل به مار می شدند، به یکباره یکی از مارها برمی گردد و دم خود را گاز می گیرد. همان طور که پژوهشهای بعدی نشان داد، ساختار بنزن، مبتنی بر اتمهایی است که به صورت دایره ای چیده شده اند (فیندلی، 1965 ص. 39). نکته دیگر این سرگذشت آن است که خلاقیت، اغلب ـ یا به نظر برخی، همیشه ـ چیزی جز حرکت آنالوگ از دانسته ها و وضعیتهای آشنا (در این مورد، ویژگیهای مار) به وضعیتهای ناآشنا (در این مورد، ویژگیهای زنجیرة اتمها که تا پیش از ککول به صورت خطی مستقیم انگاشته می شد) نیست. اگر این پیش فرض پیرامون تفکر خلاق درست باشد، روابط درونی میان سواد دیداری و تفکر خلاق را می توان به صورت خوشبینانه و به عنوان راه ارتقای ظرفیتهای خلاق فرد تعریف کرد. نگاه منفعلانه یا تدافعی در برابر سواد دیداری چیست؟ پیامدهای تفکر آنالوگ از آن زاویة دید کدام است؟ برای پاسخ به این پرسشها، خوب است توصیفی از حوزة دیگر زبان دیداری ارائه دهیم که در آن آنالوگ و قیاس نقش مهمی دارند. در اینجا، اصل کلی به قرار زیر است: تولید کنندة تصویر، از طریق کنترل وضعیت بیننده در برابر شخصیتها، اشیاء، و رخدادها در تصویر، و از جمله تسلسل تصاویر و نماها در سینما یا تلویزیون، می تواند پاسخهایی را در بیننده برانگیزد که تحت تأثیر تجربه های قبلی او از روابط مشابه با مردم، چیزها و کارها باشد. بارزترین نمونه برای این شکل از ربط دهی آنالوگ را می توان در تصویربرداری از فرد از زاویه ای پایین برای نشان دادن روحیة استبدادی او، مشاهده کرد. استفاده از وضعیت دوربین به مثابه تمهیدی آنالوگ، در فاصله (واقعی یا ظاهری) دوربین با سوژه، برای تنظیم درجة همسان پنداری بیننده با شخصیتها یا رخدادهای روی صحنه، کاربردهای فراوان و رایجی دارد. این متغیر، در سینما و تلویزیون به وفور مورد استفاده قرار می گیرد. وقتی قصه به اوج خود نزدیک می شود، می توان با استفاده از این تمهید دیداری، همدلی بیننده با قهرمان و فاصله احساسی با ضد قهرمان و شخصیتهای ثانویه، یا کاهش تنش کلی پس از حل مسئله را ایجاد کرد (زتل، 1990). میرو ویتز (1986)، با توجه به همین قیاس، میان نقش فاصلة دوربین و سوژه، و عملکرد فاصلة میان فردی به عنوان عامل تنظیم کنندة صمیمیت در روابط اجتماعی واقعی، مطالعة این بخش از زبان دیداری را «فرافاصله شناسی» نامید. با آن که اصطلاح ابداعی میرو ویتز هنوز مورد استفاده گسترده ای قرار نگرفته است، پژوهشگرانی که به بررسی نقش این ابزارها در اثرگذاری بر احساسات و نگرشهای بینندگان می پردازند، مجموعه تمهیدهایی را که در زمرة این دانش قرار می گیرد بررسی کرده اند. بیشتر این پژوهشها در خصوص زاویة استقرار دوربین برای مقاصد برانگیزاننده در تبلیغات تجاری یا سیاسی بوده است و بخشی از آنها پیرامون مطالعة واکنش عاطفی بینندگان به نمای نزدیک و نماهای ذهنی در سینما و تبلیغات سیاسی بوده است (مساریس، 1997، ص. 38-27 این ادبیات را مرور کرده است). به علاوه، ادبیات نظری گسترده ای پیرامون نقش زاویة دید دوربین در فیلم داستانی شکل گرفته است. هر کسی که با بحثهای اخیر مطالعات سینما آشنایی داشته باشد، می داند که یکی از بحثهای انتقادی مهم فمینیستها دربارة سینمای هالیوود پیرامون وضعیت دوربین در فیلمهاست. از نظر آنان، در فیلمهای هالیوودی دوربین در وضعیتی مردانه قرار دارد و حضور زن در فیلم در حد یک ابژه تقلیل یافته است (ماین، 1993؛ مول وی، 1989). این مجموعه ادبیات اساسی و متنوعی که تولید شده است، از راههای گوناگون به یافته هایی می انجامد که می تواند کاربردهای اغوایی و برانگیزانندة احساسات ابزارهای آنالوگ را آشکار سازد. با آن که در نگاه اول، ابزارهای فرافاصله ای (همچون نمای نزدیک نمایشی، تمرکز بر اشیاء مهم، تصویربرداری از افراد مهم از زاویة پایین، و غیره) به چشم بینندگان آگاه خیلی آشکار می نماید، یافته های پژوهشی برعکس این قضیه را اثبات می کنند. به نظر می رسد حتی افراد با سطوح بالای دانش آموختگی که به رسانه های دیداری علاقه دارند ـ و آموزش یا تجربة عملی مرتبطی برای این حوزه ندارند ـ از این امور آگاهی ندارند. این یافته ها نشان می دهد که حوزة مطالعات فرافاصله شناسی می تواند کاربرد های خوبی برای تعلیم و تربیت رسانه ای داشته باشد. یافته های مذکور به نتایج گسترده ای رسیده است. اگر پرسیده شود که چرا این ابزارهای فرافاصله ای به چشم بینندة معمولی نمی آیند، یکی از پاسخهای ممکن می تواند به خاصیت آنالوگ آنها اشاره کند. این ابزارها چون از قوانین قراردادی استفاده نمی کنند، شفاف و نادیدنی می شوند. از آنجا که ابزارهای فرافاصله ای شکل بسط یافته ای از تجربه های دیداری روزمره و عادات ادراکی واقعی ما هستند، آنها را بدون خودآگاهی فعال و پرسش دقیق می پذیریم. اگر این پیش فرضها پیرامون دانش فرافاصله اعتباری داشته باشد، می توان آنها را به دیگر ابعاد آنالوگ و قیاس دیداری که پیش از این دربارة آن بحث شد، بسط داد. به بیانی دیگر، باید چنین فرض کرد که ویژگی آنالوگ تصاویر دیداری، آنها را به ابزارهای مرموزی برای به بازی گرفتن مخاطبان تبدیل می کند که نیاز به توجه ویژه از سوی بیننده دارد. خلاصه و شاید جالب آن که، شفافیت ظاهری بازنمایی دیداری، می تواند کار مربیان رسانه ای را بیش از آن که ساده کند، دشوار سازد. نقش اشاره ضمنی در ساختار نحوی ارتباطات دیداری بحث پیرامون نحو در زبان دیداری، به رابطة میان دو یا چند تصویر می پردازد که می تواند در طول زمان و به صورت خطی و سکانسی باشد (همچون برنامه های سینمایی یا تلویزیونی)، یا در یک صفحه نمایش تنها و به صورت همزمان عرضه شود (همچون مونتاژ تصاویر در تبلیغات چاپی و غیره). برخلاف زبان گفتاری، ویرایش و مونتاژ دیداری فاقد مجموعه قوانین مشخص و ثابتی برای تعیین چینش تصاویر و موقعیتها و نسبت آنها ست. این فقدان وقتی آشکارتر می شود که در نمایش فیلم، برای توصیف دقیق روابط زمانی دو صحنه یا عنصر، از زبان گفتاری یا نوشتاری استفاده می شود. برای مثال، فیلم پیشرفته و پیچیده ای همچون مظنون همیشگی اثر برایان سینگر هم ناچار است از زیرنویس (همچون «شش هفته قبل») برای تعیین توالی زمانی صحنه استفاده کند. در هر تبلیغی که از مونتاژ دیداری برای نشان دادن مرکز فروش خود استفاده می کند، می توان شاهد این واقعیت بود که زبان دیداری فاقد شاخصهای نسبیتی است. برای مثال، دو نوع تبلیغ نشریه ای را در پیشخوان روزنامه فروشی در نظر بگیرید. هر دو یک محصول دارویی را تبلیغ می کنند و ساختار دیداری یکسانی دارند: یک تصویر بزرگ در وسط و یک تصویر کوچکتر از محصول در گوشه پایین، سمت راست تصویر. تصویر بزرگ و میانی هر دو فضای طبیعی گلها، درختان، و زمین چمن را نشان می دهد. اما رابطه ضمنی میان محصول و تصویر در دو تبلیغ تفاوتهای زیادی دارد. اولین تبلیغ برای فروش داروی «لوراتادین» است که از خانواده آنتی هیستامین هاست و تصویر به صورت ضمنی به خطرهای موجود در طبیعت (همچون گرده ها و دیگری حساسیت برانگیزها) اشاره دارد و اعلام می کند که محصول مورد نظر از این مخاطرات پیشگیری می کند. در تبلیغ دوم، که به مکملی غذایی اشاره می کند، تصاویر موجود در زمینه، همان اجزا و ترکیبات موجود در مکمل غذایی است. در مورد اول، می گویند رابطه میان تصویر محصول، رابطة نفی و سلب و علیّت است. در مورد دوم، رابطة محصول با تصویر زمینه، رابطه معلولیت، شمول و تولید است. با همة اینها، ساختار دیداری دو تبلیغ خیلی به هم شباهت دارد. فقط از طریق خواندن متن گفتاری است که بیننده می تواند به روش تفسیر ساختار دیداری دست یابد. کاربران زبان دیداری چگونه به این عدم قطعیت نحوی پاسخ می گویند؟ در دهه های اول ظهور سینمای هالیوود، جنبشی برای استقرار بخشی از مقررات نسبتاً متعارف و تکراری در حوزة روابط نحوی دیداری، شکل گرفت. کسانی که با فیلمهای دهه های 1930 و 1940 میلادی آشنایی دارند، قواعدی همچون ورق خوردن تقویم برای بیان زمان، یا حرکت چرخهای قطار برای حرکت در مکان را به یاد می آورند. اما همان طور که جان کری (1982) در مطالعه جامعی که دربارة این بعد از تاریخ سینما انجام داده، نشان داده است که تاریخ عمومی سینما در مسیری متفاوت با این ابزارها حرکت کرده است. تمایل عمومی هالیوود از ابتدای دهة 1950 میلادی به اجتناب از قواعد دیداری، حتی در سطح محو شدن و تاریک شدن برای بیان گذار از یک صحنه به صحنه ای دیگر، بوده است. در عوض، سینماگران، به توان بینندگان برای کشف روابط میان صحنه ها بر اساس سرنخهای موقعیتی تکیه کرده اند. کری (1982) بیان می دارد که این جریان در تاریخ سینما، بازتابی از سواد دیداری روزافزون مخاطبان سینما و تلویزیون است. می توان چنین استدلال کرد که خود صنعت سینما هم در طول زمان به سطح بالاتری از سواد دیداری دست یافته است و فیلم سازان توانسته اند روابط نحوی تصاویر را با روشهای پیچیده تر و بهتری بیان کنند. البته، در نظر پژوهشگران و مربیانی که به پیامدهای اجتماعی زبان رسانه ای علاقه دارند، فقدان شفافیت بیانی در ساختار نحوی دیداری، بیش و پیش از آن که به کار تقویت قوای خلاق بیاید، ابزار به بازی گرفتن و دستکاری در سلیقه و روش بینندگان خواهد بود. این نکته را هنگام دورشدن از حوزة سینما و دیگر رسانه های سرگرم کننده و ورود به حوزه تبلیغات و دیگر کاربردهای برانگیزاننده تر رسانه های دیداری می توان به وضوح دید. همان طور که گاه خود تبلیغات کنندگان اعلام کرده اند، فقدان شفافیت بیانی در ساختار نحوی ارتباطات دیداری، پیامدهای مهمی برای فعالان حوزة تشویق دیداری دارد: آنها می توانند به زبان دیداری، پیامهایی تشویقی ارسال کنند که اگر ارائة شفاهی و گفتاری آن قوی نباشد، می تواند مناقشه برانگیز یا بی معنا باشد. به عنوان مثال، تبلیغ دیگری را در نظر آورید که تصویری از طبیعت در مرکز آن قرار دارد. این صحنه از طبیعت با دو تصویر توصیف شده در بالا تفاوت دارد: چشم اندازی کوهستانی، با آبی زلال در دریاچة پس زمینه، جنگلی انبوه میانه، و پشت درختها در دوردست کوهی با ردای سفید برف که سر به آسمانی بی ابر می ساید. چنین تصاویری را می توان در هر نشریة طرفدار محیط زیست یافت؛ جایی که تبلیغات فراوانی برای محصولات سازگار با محیط زیست، مسافرت در طبیعت، طرحهای حفاظت از حیات وحش، و غیره وجود دارد. اما، در این تبلیغ خاص، محصولی که در گوشه پایین سمت راست معرفی شده است، یک بسته سیگار (ریچلند) است. در واقع، اگر تصاویری را که در انواع تبلیغات سیگار به کار گرفته شده اند، بررسی کنیم، در خواهیم یافت که تصاویر طبیعت کاربرد فراوانی دارند. این تداعی چه علتی دارد؟ متن موجود هیچ گاه به وضوح علت را بیان نمی دارد. اما یکی از دلایل استفاده از این تصویر می تواند مقابله با تصور عمومی مبنی بر مضر بودن سیگار باشد. توجیه دیگر می تواند پاسخ به تبلیغات کنندگان برای همنشین کردن سیگار با ورزش و تصاویر جوانان خوش بنیه باشد. در شرایط سیاسی جاری، نمی توان این همنشینی را از طریق رسانه های گفتاری و کلامی ایجاد کرد (برای مثال، تبلیغی که اعلام کند «همه پاکی فضای کوهستان و دریاچه در سیگارهای ما نهفته است»، یا «برای استنشاق فضای سالم از سیگارهای ما استفاده کنید»). با وجود این، به خاطر ضمنی بودن روابط نحوی، تبلیغ سیگار می تواند پیامهای مشابهی را بدون پیگرد قانونی یا انتقاد انتقال دهد. تبلیغ سیگار تنها صورتی از تبلیغات نیست که با استفاده از ساختار نحوی ارتباطات دیداری، پیامهایی را انتقال می دهد که اگر به صورت گفتاری بیان می شد، پذیرفتنی نبود. در حوزه تبلیغات نوشیدنیها و تبلیغات سیاسی هم از این امکانات استفاده های زیادی می شود. تبلیغات نوشیدنیها اغلب تلاش می کنند میان کالا و روابط جنسی به صورت نحوی همنشینی ایجاد کنند. در تبلیغات سیاسی هم همیشه کاندیدای مورد تبلیغ با انگاره های فرهنگی و مذهبی ناجی و منجی بزرگ همسان معرفی می شود. این استفاده از انگاره های تصویری و همنشین سازیها را خوری (1997) مورد بررسی قرار داده و نشان داده است که بسیاری از ادعاهای ضمنی موجود در تصاویر تبلیغاتی پشتوانه علمی و حتی عقلانی ندارد. شواهد خوبی برای این مدعا وجود دارد که بینندگان آگاهانه همین روابط ضمنی را در تفکر خود به کار می گیرند (میچل و اولسون، 1981؛ زوکرمن، 1990). از سوی دیگر، شواهد زیادی هم هست که نشان می دهد آنها بدون تفکر و به صورت خودکار این رابطه را برقرار می کنند (مساریس، 1997، صص، 218-203) و آگاهی چندانی نسبت به ابزارها و تمهیدهای به کار گرفته شده در این تبلیغات ندارند. جودیث ویلیامسون (1978) در مطالعة مهمی که پیرامون نشانه شناسی تبلیغات انجام داده، نشان داده است که ساختار نحوی ارتباطاتِ دیداریِ تبلیغات، توان «طبیعی جلوه دادن» رابطه میان محصولات و تصاویر را دارد؛ به این معنا که بیننده آن روابط را با همه وضعیت مسئله داری که ایجاد شده، می پذیرد. از آنجا که هر شکلی از استقرار رابطه میان محصول و تصویر، یکی از اهداف اصلی تبلیغات تصویری است (گلدمن، 1992) می توان بیان داشت که این حوزه از زبان دیداری، یکی از حوزه های مهمی است که باید مورد توجه مربیان و برنامه ریزان سواد رسانه ای قرار گیرد. هدف از کار آموزشی در این حوزه، «غیرطبیعی» کردن ساختار نحوی تبلیغات دیداری خواهد بود. به بیانی دیگر، بیننده باید به بررسی شیوه های پذیرش پیامهای ضمنی آن ساختار نحوی تشویق شود. به علاوه، وقتی بتوان آن اشاره های ضمنی را در مقابله دقیق با واقعیت بازخوانی کرد، بیننده ای که سواد دیداری دارد، خواهد توانست این کار را به آسانی انجام دهد. نتیجه اگر آگاهی پیرامون زبانهای رسانه، بخش مهمی از سواد رسانه ای است، فهمی از زبان دیداری را هم باید هدف اصلی پژوهش و آموزش در حوزة رسانه ها دانست. در این مقاله، تلاش شد توصیفی از دو خاصیت زبان دیداری ارائه شود: رابطه آنالوگ و قیاسی میان تصاویر و مفاهیمی که بر آنها دلالت می کنند و ضمنی بودن روابط ایجاد شده در ساختارهای نحوی ارتباطات دیداری. فرد با سواد دیداری، می تواند از این خواص به عنوان ابزاری برای بیان و تفکر خلاق یا به عنوان زیرساخت مقاومت در برابر آثار مخرب احتمالی رسانه های دیداری استفاده کند. همچنین، این خواص زبان دیداری، می تواند یکی از موضوعات مهم در حوزه آموزش و سوادرسانه ای باشد. شواهد فراوانی وجود دارد که هر تلاشی که برای این آموزش صورت پذیرد، می تواند برای هر دو نگرش مفید باشد (پرکینز، 1994؛ تیدار، 1984). در نتیجه، این مقاله را باید شکلی از دعوت به توجه بیش از پیش به سواد دیداری در درس نامه های آموزشی دانست. این شکل از سواد در رقابت با مفهوم سنتی از سواد نیست و بلکه آن را تکمیل می کند. * منبع : پارسینه - این مقاله ترجمه ای است از: Journal of Communiation, winter 1998